Manajemen Pemasaran ( S T P)

A. KONSEP INTI STP 

Istilah strategi Pemasaran STP (Segmenting, Targeting dan Positioning) merupakan 3 rangkaian proses yang harus dilalui pada penetapan strategi bisnis. Hal ini berlaku untuk berbagai jenis produk baik barang maupun jasa, juga cara pemasarannya baik offline maupun online. 

STP marketing sendiri merupakan pendekatan atau model yang populer diterapkan banyak perusahaan dalam merancang strategi pemasaran. Beberapa kelebihan dari model Segmentation Targeting Positioning adalah:

·         Mengarahkan dan memberi fokus pada strategi pemasaran seperti dalam penerapan targeted advertising, pengembangan produk baru atau diferensiasi brand dengan mengalokasikan sumber daya untuk segmentasi target. 

·         Mengidentifikasi peluang pertumbuhan pasar dengan melihat pelanggan baru dan penggunaan produk

·         Mencocokan sumber daya perusahaan yang efektif dan efisien untuk menargetkan segmen pasar yang menjanjikan return on marketing investment yang lebih besar

·         Meningkatkan posisi perusahaan menjadi lebih kompetitif. 

B.  KONSEP NILAI PELANGGAN 

    Nilai pelanggan ditentukan oleh dua hal yaitu biaya (cost) dan manfaat (benefit). Biaya mencakup biaya uang, waktu, energi dan psikologi. Manfaat mencakup produk, jasa, pribadi dan image. Menurut Setijono dan Dahlgaard (2007), nilai pelanggan adalah penjumlahan dari manfaat dikurangi pengorbanan yang hasil sebagai konsekuensi dari pelanggan menggunakan produk atau jasa untuk memenuhi kebutuhan tertentu.

C. MANFAAT NILAI PELANGGAN

Menurut Kotler dan Armstrong (2008), terdapat empat manfaat yang diperoleh dalam menciptakan nilai pelanggan, yaitu:

a. Menciptakan kesetiaan dan retensi pelanggan 

     Maka tujuan manajemen hubungan pelanggan adalah tidak hanya menciptakan kepuasan pelanggan, tetapi kepuasan penuh pelanggan untuk mendapatkan nilai seumur hidup pelanggan.

b. Menumbuhkan pangsa pasar 

   Selain mempertahankan pelanggan, manajemen hubungan pelanggan yang bagus dapat membantu pemasar pangsa pelanggan (share of customer).

c.  Membantu ekuitas pelanggan 

    Tujuan akhir manajemen hubungan pelanggan adalah menghasilkan ekuitas pelanggan yang tinggi. Ekuitas pelanggan (customer equity) adalah gabungan nilai seumur hidup pelanggan dari semua pelanggan perusahaan. 

d. Membangun hubungan yang benar dengan pelanggan yang tepat 

     Perusahaan dapat mengelompokkan      pelanggan menurut profitabilitas potensial mereka dan menata hubungan dengan pelanggan berdasarkan kelompoknya. Jenis pelanggan yang berbeda memerlukan strategi manajemen yang berbeda. Tujuannya adalah membangun hubungan pelanggan yang benar dengan pelanggan yang tepat.

D. Strategi Membangun Nilai Pelanggan

Menurut Hurriyati (2010), terdapat tiga pendekatan yang dapat dilakukan oleh perusahaan dalam menciptakan nilai pelanggan yang baik, yaitu:

1.    Economic Value to the Customer

2.  Differential Advantage

3. Brand Development

Didalam Konsep Nilai pelanggan ada pula penjelasan melalui sudut pandang yaitu antara lain :

a. Pasar Grosir, Pengecer, Eksportir

1.    Grosir

Grosir merupakan istilah dalam dunia bisnis atau perdagangan yakni badan usaha yang menjual barang dagangan kepada penjual atau pengusaha lain, misalnya pengecer, pedagang besar, perusahaan industri, lembaga pemerintah, lembaga swasta, dan lain sebagainya. 

·         Jenis jenis grosir

Dilihat dari luas jangkauan atau daerah usahanya, grosir dibagi menjadi beberapa jenis, antara lain:

1.    ==> Grosir Lokal: Grosir yang unit kegiatannya meliputi suatu kota tertentu. Misalnya grosir tingkat kabupaten. 

2.    ==> Grosir Wilayah: Grosir yang batasan kegiatannya cenderung lebih luas, biasanya melayani kegiatan jual beli antar provinsi.

3.  ==>  Grosir Nasional: Grosir yang memiliki luas daerah pemasaran meliputi suatu negara

2.    Pengecer

Pengecer atau disebut pula ritel adalah salah satu cara pemasaran produk meliputi semua aktivitas yang melibatkan penjualan barangsecara langsung ke konsumen akhir untuk penggunaan pribadi dan bukan bisnis.

3.    Ekspor 

adalah penjualan barang ke luar negeri dengan menggunakan sistem pembayaran, kualitas, kuantitas dan syarat penjualan lainnya yang telah disetujui oleh pihak eksportir dan importir. Proses ekspor pada umumnya adalah tindakan untuk mengeluarkan barang atau komoditas dari dalam negeri untuk memasukannya ke negara lain.

b. Pelanggan lokal, nasional dan internasional

1. Pelanggan lokal, Pelanggan local adalah pelanggan yang berasal dari sekitaran tempat produksi, misalnya masih dalam suatu wilayah yang sama seperti satu kecamatan, atau kabupaten

2.  Pelanggan nasional. Pelanggan nasional adalah pelanggan yang mencakup seluruh wilayah dalam satu negara.

3. Pelanggan Internasional , Pelanggan internasional adalah pelanggan yang berasal dari negara lain.

E. Segmenting (Segmentasi Pasar)

Segmentasi pasar adalah kegiatan untuk membagi pasar berdasarkan karakteristik, daya beli, kebutuhan konsumen yang berbeda-beda dalam situasi pasar tertentu. Tujuan dari segmentasi pasar adalah untuk meningkatkan efektifitas pemasaran dengan menghasilkan produk yang benar-benar dibutuhkan oleh konsumen. Syarat dari segmentasi pasar yaitu segmentasi harus bisa diukur, segmentasi pasar logis dan bisa dijalankan, harus ada target segmentasi yang ingin dicapai, pasar lebih heterogen tetapi tetap luas. 

Terdapat keterbatasan dalam melakukan segmentasi pasar yaitu beban biaya yang besar, memerlukan komitmen korporat, menyediakan informasi yang umum bukan individual.Selain keterbatasan yang ada terdapat juga manfaat atau kegunaan dari segmentasi pasar yaitu :

1.    Mengidentifikasi peluang pengembangan produk baru.

2.    Mendesain program pemasaran dengan lebih efektif dalam meraih kelompok pasar yang homogen.

3.    Menngembangkan strategi pengalokasian sumber-sumber pemasaran dengan lebih baik.

Menurut Assauri (2012), segmentasi pasar dibagi menjadi 4 variabel yaitu variabel perilaku, psikografis, demografis, geografis.

1.    Segmentasi perilaku adalah segmentasi yang ditinjau dari perilaku konsumen terhadap produk yang ditawarkan. Perilaku tersebut berupa loyalitas, pengetahuan, idealisme, dan respon konsumen.

2.    Segmentasi psikografis adalah segmentasi yang didasarkan pada ketertarikan dan kesukaan konsumen terhadap produk tertentu. Segmentasi ini juga dikelompokkan berdasarkan gaya hidup dan kepribadian.

3.    Segmentasi demografis adalah segmentasi yang dikelompokkan berdasarkan usia, ukuran keluarga, siklus kehidupan keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, agama, ras, generasi kewarganegaraan, dan kelas sosial. 

4.    Segmentasi ini akan berpengaruh terhadap jumlah permintaan dan biaya operasional. 

Prosedur dalam melakukan segmentasi pasar yang baik menurut Kasali (1998) adalah sebagai berikut :

1.  Mengumpulkan informasi mengenai produk, persaingan dan konsumen.

2. Mempelajari konsumen yang ingin dilayani dan menentukan basis segmentasi yang akan ditentukan.
3.  Mengaplikasikan metodologi untuk mengidentifikasi sejumlah segmen.

4. Membuat profil konsumen pada masing-masing segmen
5.   Memilih target segmen yang paling potensial.

6. Mengbangkan program-program pemasaran yang konsisten dengan yang dipilih melalui program marketing mix.

F. Targetting (Pembidikan Pasar)

Targeting adalah mengevaluasi beragam segmen untuk memutuskan segmen mana yang menjadi target market. 

a)    Terukur                             : kebutuhan, jumlah, berapa besarnya, wilayah, luasan.

b)    Substansial                        :  cukup besar untuk dimasuki/ menguntungkan.

c)    Dapat dicapai                    : dapat diapai oleh perusahaan.

d)    Dapat didiferensiasi          : buat produk yang beda/ unik.

e)    Dapat ditindaklanjuti          : dapat ditindak lanjuti dengan bauran pemasaran.

Menetapkan target pasar :

·         Mengevaluasi segmen pasar : menilai beragam segmen yang telah diketahui. Harus memperhatikan faktor , seperti daya tarik segmen keseluruhan dan tujuan serta sumber daya  perusahaan.

·         Memilih Segmen Pasar :

1)      Konsentrasi segmen tunggal : perusahaan memilih sebuah segmen tunggal. Contoh, Volkswagen berkonsentrasi pada pasar mobil kecil dan  porsche pada pasar mobil sport.

2)      Spesialisasi selekti : perusahaan memilih sejumlah segmen yang berpotensi sebagai penghasil uang. Contoh , barang antik untuk kolektor.

3)      Spesialisasi Produk : perusahaan berkonsentrasi dalam menghasilkan produk  tertentu yang dijual ke beberapa segmen . Contoh, Perusahaan mikroskop yang menjual mikroskop ke lab,  pemerintah, dan ke universitas.

4)      Spesialisasi Pasar : perusahaan berkonsentrasi melayani berbagai kebutuhan suatu kelompok pelanggan tertentu. Contoh, Perusaan yang menjual bermacam-macam produk ke lab universitas yang terdiri dari- mikroskop, osiloskop, pembakar bunsen dll.

5)      Cakupan Seluruh Pasar : perusahaan berusaha melayani seluruh kelompok   pelanggan dengan menyediakan smua produk yang mungkin mereka butuhkan. Biasanya dilakukan oleh perusahaan yang sangat besar.

 Targeting

§  Sigle Target (hanya menjual 1 produk di satu pasar)

§  Selective Target (menjual 2 produk di dua pasar)

§  Market Focus (menjual semua produk di satu pasar)

§  Produk Focus (menjual 1 produk di tiga pasar)

§  Mass Market ( mejual semua produk di semua pasar)

 Perusahaan harus melihat apakah suatu segmen potensial memiliki karakteristik yang secara umum menarik seperti ukuran, pertumbuhan, profitabilitas, skala ekonomi, resiko yang rendah dan lain-lain. Perusahan juga perlu mempertimbangkan apakah berinvestasi dalam segmen tersebut masuk akal dengan mempertimbangkan tujuan dan sumber daya perusahaan

G.  Posiotining (Posisi Pasar)

Posisi pasar adalah kegiatan untuk merancang produk dan bauran pemasaran agar dapat menciptakan kesan tertentu yang mudah diingat oleh konsumen. Menurut Philip kotler, Ada beberapa pendekatan yang dapat digunakan dalam melakukan posisi pasar :

1.    Positioning berdasarkan atribut. 

2.    Positioning berdasarkan harga dan kualitas. 3.    Positioning yang didasarkan atas aspek penggunaan atau aplikasi.

4.    Positioning berdasarkan pemakaian produk dengan mengaitkan produk dengan tipe konsumen.

5.    Positioning berdasarkan kelas produk tertentu.

6.    Positioning berdasarkan pada posisi persaingan terhadap pesaing utama.

7.    Positioning berdasarkan manfaat.